*** Tämä on kolmas osa markkinointivinkkien sarjasta. Muut osat löydät täältä ja täältä.***
Jos yrityksesi vastuullisuus tulkitaan pinnalliseksi markkinointitempuksi, se saa herkästi viherpesun leiman. Tämä voi horjuttaa yrityksesi mainetta ja asiakkaittesi luottamusta brändiinne pahastikin. Seuraavaksi kerron miten yrityksesi voi välttää viherpesuansat ja rakentaa yritysvastuun uskottavasti.
Luokaa yrityksen laajuinen vastuullisuuslinjaus
Myönnettäköön heti aluksi että vastuullisuudelle ei ole yhtä kaavaa tai mittaa. Jokainen yritys määrittelee sen omalla tavallaan. Esimerkiksi käsitteet, joilla yritykset vastuuasioistaan puhuvat, vaihtelevat: yritysvastuu, jaettu yhteinen vastuu, kestävä kehitys, vastuullisuus, jne. Se on ihan OK, kunhan käsitteet ovat selvästi määritelty asiayhteyksissä.
On kuitenkin hyvä pitää mielessä että kun yritys mainostaa itseään vastuulliseksi, se vetää yleensä aina huomion yrityksen toimintaan, prosesseihin, tuotteisiin, laatuvaikutelmaan, jne. Ihmiset rupeavat arvioimaan niitä tarkemmin. Jos niissä on yhtään epäloogisuuksia, puutteita tai kysymysmerkkejä, vaikutelma voi näyttää siltä kuin yrityksessä puuhailtaisiin jotain hämärää.
Epäjohdonmukaisuus hämmentää ihmisiä (vaikka usein yrityksissä luullaan ettei kukaan mitään huomaa). Onko vastuullisuus aitoa? Viherpesuspekulointia tekevät kaikki joita vastuullisuus koskee, sekä yrityksen ulko- että sisäpuolella. Esimerkiksi tuotteiden jälleenmyyjiltä voi mennä myyntimotivaatio, jos yritys käyttää heitä vastuullisuussymboleina mutta sivuuttaa heidät vastuullisuusverkostostaan (vaikka julkisuudessa yritys kehuskelisi muuta). Asiakkailta voi mennä maku yrityksen brändistä, jos yrityksen tuotteissa ja palveluissa näkyy keinotekoinen yritysvastuukikkailu. Myös yrityksen työntekijät saattavat ryhtyä kyseenalaistamaan sitoutumistaan työnantajaansa, jos arvomaailmat alkavat erota toisistaan.
Millään yrityksellä ei ole varaa turhiin maine-, brändi- ja myyntiriskeihin. Kun riski toteutuu – luottamus yritykseen menee – sitä on hidas, vaikea ja kallis rakentaa takaisin. Siksi ainoa uskottava vastuullisuusstrategia on koko yrityksen kattava vastuullisuustoimintatapa. Se ei tarkoita että kaikki pitäisi olla täydellisesti tällä sekunnilla. Sen sijaan se tarkoittaa että vastuullisuus on mietittävä koko yrityksen kannalta (eikä vain siltä osin mistä saisi pikavoittoja). Kun vastuullisuus on yhteisesti määritelty ja viety liiketoimintastrategian tasolle, vastuullisuuslinjasta poikkeavia hämäriä tai epäjohdonmukaisia käytäntöjä on vaikeampi pitää yllä. Tämä suojaa ja vahvistaa yritystä monella tapaa. Ei vain vastuullisuuden kannalta.
Määritelkää siis mitä vastuullisuus teille yrityksenä tarkoittaa. Miten se voidaan yhdistää liiketoimintaanne, arvoihinne, alihankintaanne, yhteistyökumppaneihinne, asiakkaisiinne, jne. Vastuullisuuden ei tarvitse olla vain lopputulos, vaan se voi myös olla kehittämisen alullepanija. Ja muista: täydellisyyttä tärkeämpää on olla rehellinen siitä missä voi vielä parantaa. Siten pystytte väistämään viherpesuansan ja lisäämään luottamusta vastuullisuusmaineeseenne ja -toimintaanne.
* * * * *
Tehkää vastuullisuustoiminnasta julkista
Viherpesukohuja on näkynyt julkisuudessa niin paljon, että ihmiset ovat tulleet varovaisiksi. Nykyään monet epäröivät kun jokin yritys mainostaa olevansa vastuullinen. Esimerkiksi jos yritys tuulettaa sosiaalisessa mediassa saaneensa kestävän kehityksen sertifikaatin.
Asiakas: ”Ai kiva! Mille tuotteille? Katsotaas yrityksen nettisivuja…jaa, näköjään vain yksi tuoteryhmä kymmenestä on sertifioitu. Sitä ei suoraan kerrottukaan.”
Pettymykset ovat yksi syy miksi yrityksiä viherpesuleimataan. Yritys antaa itsestään julkisuuteen vastuullisen kuvan, mutta ihmiset saavat selville että kuva ei vastaakaan todellisuutta.
Vastuullisuuden tärkein arviointikriteeri on läpinäkyvyys. Jos yritys aikoo olla aidosti vastuullinen, se ei voi piilotella toimintaansa. Äskeisessä esimerkissä yrityksen ongelma ei ollut niinkään että vain yksi tuoteryhmä oli sertifioitu, vaan se että sitä ei kerrottu rehellisesti markkinointiviestinnässä. Annettiin ymmärtää jotain mitä ei ollutkaan.
Yksi tapa jolla yritys voi vähentää piilotteluvaikutelmaa ja lisätä läpinäkyvyyttään on toteuttaa vastuullisuutta avoimesti. Kertokaa viestinnässänne vaikkapa mitä asioita yrityksenne aikoo toimeenpanna tänä vuonna, missä järjestyksessä, millaisin tavoittein. Jaa kokemuksianne, raportoi onnistumiset ja myös mitä opitte kun asiat eivät menneet kuten olitte suunnitelleet. Yritys voi esimerkiksi laittaa nettisivuilleen tai sosiaaliseen mediaan yksinkertaisen seurantataulukon, jonka kautta vastuullisuustyö ja siinä edistyminen – vaikkapa sertifiointi tuoteryhmittäin – tehdään näkyväksi. Ne kartuttavat luottamusta ja vähentävät epäilyjä viherpesusta.
* * * * *
Todentakaa vastuullisuustermit ja -väitteet
Vihreä vaihtoehto. Biopakkaus. Eettisesti valmistettu. Kierrätetyt säiliöt. Sertifioitu.
Isoja termejä ja väitteitä. Ja samalla isoja vastuullisuuslupauksia. Niitä näkee yritysten markkinointiviestinnässä aika usein.
Mutta mitä ne oikeastaan tarkoittavat?
Kuka sanoo missä menee vihreän tai kierrätetyn raja? Mikä on eettisen standardi? Mistä sertifikaatista puhutaan, mitkä ovat sen myöntämisen ehdot, onko yritys sertifioinut valmistuksen, myynnin vai kenties tuotteita (mitkä niistä)?
Aika harvoin yritykset tekevät selväksi terminsä ja väitteensä. Eivät ainakaan markkinointiviestinnässään. Jos viestintä on epäselvää ja tulkinnanvaraista, ihmiset voivat tehdä omia tulkintojaan, jotka ehkä eroavat siitä mitä yritys oli itse ajatellut. Kun joukko ihmisiä alkaa ääneen kummastella vastuullisuusväittämiä, varsinkin sosiaalisessa mediassa saattaa pian puhjeta viherpesumainen mainemyrsky yritystä kohtaan. Varsinkin vastuu- ja ympäristötietoiset ihmiset voivat kääntää brändille selkänsä.
Mitä yritykset voivat siis tehdä? Heidän pitää pystyä kertomaan yleisölle miten he määrittelevät valitsemansa termit, kuinka tiettyä sertifiointia käytetään heidän yrityksessään ja miten väitteet todennetaan. Vaikka vastuullisuustermejä ei säännellä laeilla, niissä kannattaa olla silti tarkkana. Koska niitä voidaan käyttää niin vapaasti, niitä ei automaattisesti uskota. Luottamus pitää ensin rakentaa ja perustella.
Ole siis mahdollisimman selkeä. Älä lupaa mitään mitä et voi todentaa. Usko minua, et tarvitse viherpesuopetusta.
Vastuullisuus on yrityksille yhtäältä trendikästä ja houkuttelevaa, toisaalta haastavaa ja vaativaa. Yhä suurempi määrä kuluttajista ja ammattiasiakkaistakin valitsee tuotteen tai palvelun ainakin osittain sen perusteella onko se vastuullisesti valmistettu. Siksi yhä useampi yritys haluaa brändätä itsensä vastuulliseksi. Monet yritykset kuitenkin lähtevät vahingossa tai tietoisesti isot mainoslauseet edellä luomaan yritysvastuuta. Siinä yleensä tulee vahingoitettua yrityksen mainetta ja leikattua asiakkaiden luottamusta brändiin. Ei siis tehdä niin. Jotta yrityksesi floppaisi vain viherpesussa (eikä vastuullisuudessa), sen kannattaa panostaa yrityksen laajuiseen vastuullisuuslinjaukseen, toteuttaa vastuullisuustoimintaa avoimesti ja todentaa viestinnässä käyttämänsä termit ja väitteet.
Rohkaisen yritystäsi testaamaan näitä vinkkejä. Olisi tosi kiva kuulla millaisia tuloksia sait. Kirjoita kommenttisi tähän alle, tai ota yhteyttä minuun alla olevasta painikkeesta.
Jos haluat että autan juuri sinua liiketoimintasi vastuullisuuden suunnittelussa ja toteuttamisessa, laita viestiä. Autan sinua mielelläni!
