Tekniset yritykset eivät ole minulle vieras ympäristö. Olen työskennellyt ajoneuvolasien, teknisten harjojen, puolustustarvikkeiden, kännyköiden ja terveydenhuollon laitteiden valmistajien palveluksessa. Jokaisessa niistä tein töitä osaavien teknisten ammattilaisten kanssa. Olivatpa he titteleiltään insinöörejä, suunnittelijoita, koodareita, asiantuntijoita, päälliköitä tai johtajia. Opin heiltä paljon. Jopa puhumaan insinööriä – myönnettäköön hiukan aksentilla.
Olen työskennellyt myös muilla aloilla. Tajuan miten kuviot toimivat ilman tekniikkaa pääosassa.
Omakohtaisen kokemukseni avulla osaan tunnistaa mitkä haasteet ovat tyypillisiä teknisille aloille. Vaikkei ehdottomia yleistyksiä voikaan tehdä, tietyt piirteet korostuvat teknologiaympäristössä. Ne vaikuttavat siihen mihin ja kehen yrityksen pitää satsata jotta se toiminnallaan saavuttaa tavoitteensa tehokkaasti.
Katsotaan seuraavaksi 10 asiaa jotka sinun pitää ottaa huomioon tekniikkavetoisen liiketoiminnan markkinoinnissa.
1. Tekniikkakeskeisyys
Teknisten alojen yrityksissä tekniikka ja teknologia ovat toiminnan keskiössä. Tekniset ominaisuudet, tuotekehitys ja innovointi määrittävät tekemistä, resursseja, strategioita. Tekniikka ja teknologiat nähdään kilpailuvälineinä, toisin kuin vaikkapa niiden markkinointi. Sitä pidetään usein kulueränä.
Tekniikkavetoisen liiketoiminnan markkinointihaaste on nykyostajien motivaatio ja käyttäytyminen. Ostajilla on valinnanvaraa, koska markkinoilla on paljon toimijoita ja hyviä tuotteita/palveluita. Pelkkä tekninen hienous ei enää riitä. Ostajat haluavat ottaa tuotteista/palveluista selvää verkossa ennen kuin ottavat yritykseen kontaktia. Yleensä ostajat valitsevat tuotteen/palvelun josta kokevat saavansa hyötyä omiin tarpeisiinsa. Miten tekninen yritys tuo asiakastarpeet esiin markkinoinnissaan?
2. Erikoistunut markkinarako
Tekniset yritykset valmistavat yleensä erikoistuneita tuotteita/palveluita kapeaan markkinarakoon. Tuotteita/Palveluita käytetään mahdollisesti vain tietyissä erikoistilanteissa. Niiden oikeaan käyttöön tarvitaan tavallisesti enemmän koulutusta kuin kuluttajatuotteissa/palveluissa. Käyttäjien joukossa on paljon ammattikäyttäjiä.
Yrityksen markkinointihaaste on tunnistaa kapean ja erikoistuneen sektorin markkinat, käyttäjät ja kilpailijat. Miten yritys saa tarvittavat tiedot käsiinsä ja pystyy hyödyntämään niitä?
3. Toimitusketju
Olipa tekninen yritys iso tai pieni, siihen kietoutuu usein raaka-aineiden, materiaalien, toimijoiden, tavaroiden ja palveluiden verkosto. Jotta tekninen yritys voi valmistaa tuotteen, siihen pitää hankkia raaka-aineet niiden toimittajilta. Jotta tuote saadaan kuljetettua ehjänä, tarvitaan pakkaustoimittaja. Jotta lopputuote/palvelu löytää loppuasiakkaille, yritys tarvitsee maahantuojia ja jakelijoita. Toimitusketjun kokoonpano vaihtelee tuotteiden/palveluiden, toimialan ja asiakkaiden mukaan. Lisäksi toimitusketju voi ylittää maarajat.
Yrityksen haaste on kattaa markkinoinnillaan paitsi ilmeisin kohderyhmä eli loppuasiakkaat, niin myös toimitusketju. Esimerkiksi suhdetoimintaa ja arvon luomista tarvitaan siinäkin. Kansainvälinen toimitusketju vaatii monikulttuurista osaamista sekä korkean riskin hallintaa. Toimitusketjulla on valtaa. Se heijastuu vaikkapa siihen miten yritys hinnoittelee tuotteitaan/palveluitaan.
4. Myynti- ja ostoprosessit
Teknisten tuotteiden/palveluiden myymiseen ja ostamiseen liittyy tavallisesti tarjous- ja hankintaprosesseja sekä sopimusten tekoa. Niissä on yleensä mukana useita henkilöitä ja sidosryhmiä, joista jokaisella hieman eri intressit. Tuotteita/Palveluita arvioidaan siis monen henkilön toimesta ennen lopullista päätöstä. Lisäksi tuotteet/palvelut ovat usein monimutkaisempia kuin ennen. Niinpä prosesseihin kuluu paljon aikaa.
Yrityksellä on haasteena osata tuottaa oikea-aikaisia markkinointitoimenpiteitä koko pitkän prosessin ajan. Yrityksen pitää myös kyetä löytämään oikea kohderyhmä ja kanavat prosessin eri vaiheissa.
5. Hinta
Tekninen yritys investoi tuotteisiinsa/palveluihinsa yleensä runsaasti aikaa, rahaa ja osaamista. Laatua hiotaan kovalla työllä ja pieteetillä. Joskus jopa asiakkaille räätälöiden. Tämä näkyy hinnassa. Huipputeknologiatuote harvoin kilpailee halpuutuksella. Kuvittele insinöörien suunnittelema teollisuussäiliö tai ammattilaisen tekemä sähkösuunnittelutyö – tällä viikolla tarjouslaarissa! Näet unta.
Laatuvaikutelman viestiminen ja hinnoittelun perusteleminen ovat haasteita teknisen yrityksen markkinoinnille. Kohderyhmä pitäisi saada vakuutettua siitä että tuotteen/palvelun arvo ja hyöty ovat bulkkituotetta korkeamman hinnan väärtejä. Miten rakentaa laadun, hyödyn ja arvon ääni?
6. Sääntely ja laatu
Moniin teknisiin tuotteisiin/palveluihin kohdistuu alakohtaista sääntelyä. Se tarkoittaa että lainsäädännöllä määrätään mitä valmistajien on pakko tehdä jos he haluavat myydä tuotteitaan/palveluitaan. Esimerkiksi lääkinnälliset laitteet, sähkö- ja elektroniikkalaitteet sekä koneet ovat säänneltyjä. Sääntely kietoutuu laatuun siten, että jos yritys keskittyy valmistaman korkealaatuisia tuotteita/palveluita, ne todennäköisesti täyttävät alan lakivaatimukset. Sääntelyvaatimusten täyttämistä pidetään yhtenä laadun merkkinä.
Alakohtainen sääntely asettaa vaatimuksia myös tuotteiden/palveluiden markkinoinnille. Muun muassa markkinointiväittämien pitää olla linjassa käyttötarkoituksen, suorituskyvyn ja turvallisuuden kanssa. Lisäksi säännellyllä alalla tuotteeseen/palveluun on ennen markkinoille asettamista liitettävä tietyt dokumentit ja merkinnät.
7. Innovointi ja investoinnit
Kilpailu ja vaatimukset kiristyvät koko ajan teknisillä aloilla. Asiakkaat odottavat aina vain nopeampia ja parempia ratkaisuja elämäänsä helpottamaan. Teknisillä yrityksillä on jatkuva tarve innovoida jotta ne pysyvät kilpailussa mukana. Erityisesti startupeilla on tärkeä rooli innovaatioiden markkinoille saamisessa. Investoinneilla mahdollistetaan kehitystyö. Tekniset investoinnit voivat olla isoja, mutta niin voivat olla tuototkin.
Yrityksen ykkösmarkkinointihaaste tässä yhteydessä on ymmärtää mille innovaatioille markkinoilla on kysyntää. Haasteena on osata hyödyntää markkinointia strategisena kehitystyökaluna. Kun innovointi etenee investointivaiheeseen, yrityksen pitää saada sijoittajat kiinnostumaan siitä. On myös rakennettava luottamus ja yhteistyö sekä ylläpidettävä niitä.
8. Tekninen tuki ja elinkaariajattelu
Teknisen alan tuotteet/palvelut on suunniteltu ja valmistettu yleensä pitkän ajan käyttöön. Lisäksi niihin kohdistuu nykyään elinkaarivaatimuksia. Tämän vuoksi teknisiltä yrityksiltä odotetaan yhä useammin huolto- ja muita tukipalveluita. Niiden tarkoitus on varmistaa että käyttäjä saa tarvittaessa apua tuotteen/palvelun käyttöön, ja että tuote/palvelu pysyy mahdollisimman pitkään toimintakuntoisena ja käyttäjäturvallisena.
Haaste yrityksille on sisällyttää markkinointiin tekninen tuki ja elinkaariajattelu. Vastuullisuuden ja kestävän kehityksen odotusten lisääntyminen haastavat monia vanhan liiton yrityksiä ajattelemaan uudella tavalla. Kytkösten löytäminen vaikkapa innovointiin voi tehdä haasteen helpommaksi.
9. Kilpailu
Yritykset kilpailevat teknisillä aloilla muun muassa työvoimasta, raaka-aineista, komponenteista, teknologioista ja markkinaosuuksista. Teknologinen kehittyminen, uudistuvat sääntelyt sekä talouden, politiikan ja yhteiskunnan muutokset vaikuttavat kilpailuasetelmiin. Startupit ovat yleisiä kilpailuhaastajia teknisillä aloilla. Ne osaavat täyttää muiden toimijoiden jättämiä asiakastarpeita ja päivittää alansa toimintatapoja. Maarajat ovat hämärtyneet digitaalisuuden kasvun myötä. Kansainvälinen kilpailu koskettaa yhä useampaa kotimaassakin toimivaa teknistä yritystä.
Kilpailijoista erottautuminen on haaste yrityksen markkinoinnille. Miten pystyä lukemaan jatkuvasti muuttuvaa pelikenttää, ymmärtää oma tila suhteessa kilpailijoihin ja kehittää oikeita asioita?
10. Osaajat
Jotta tekniset yritykset voivat suunnitella, kehittää, valmistaa ja myydä erityisesti korkean teknologian tuotteita, tarvitaan osaavia työntekijöitä. Pätevän työvoiman rekrytointi on yksi teknisten yritysten kestohuoli. Jo pelkästään teknisten yritysten kasvanut määrä tekee kilpailun osaajista kiivaaksi. Ammattitekijöitä joudutaan välillä hakemaan kaukaakin. Varsinkin teollisuudessa rekrytointia voivat hankaloittaa vanhat stereotypiat työtavoista ja työolosuhteista.
Yrityksen haaste on käyttää markkinointia rekrytointiapuvälineenä. Osaako yritys hyödyntää tuotteiden/palveluiden markkinoinnissa käytettyjä oppeja osaajien kanssa? Työnantajamielikuvan rakentaminen ja rekrytointiprosessi vaativat yrityksiltä ainakin digitaalisen markkinoinnin taitoja.
Tässä olivat 10 asiaa jotka pitää ottaa huomioon tekniikkavetoisen liiketoiminnan markkinoinnissa. Niiden avulla voit rakentaa parempia kumppanuussuhteita, löytää kilpailuetuja tai tehdä innovoinnista iisimpää.
Seuraavassa blogikirjoituksessa tulen käymään läpi 10 syytä miksi tekniikkavetoisen yrityksen kannattaa satsata aiempaa enemmän markkinointiin. ** Päivitys: se löytyy täältä.
Kiinnostaako sinua tehostaa teknisen yrityksesi markkinointia? Tai haluatko aloittaa tuotteesi/palvelusi markkinoinnin järkevästi? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää.
